Продвижение на маркетплейсах: как вывести товар в топ

Можно сделать красивые фотографии, подробно заполнить карточку и поставить хорошую цену – а через неделю обнаружить, что товар почти никто не видел. На маркетплейсе недостаточно просто выложить ассортимент и ждать заказов. Покупателю еще нужно каким-то образом найти именно ваше предложение среди десятков похожих.

Поэтому продавцу приходится работать сразу с поисковой выдачей, содержанием карточек, рекламой, ценой, отзывами, логистикой и аналитикой. Будет бесполезно приводить тысячи посетителей рекламой, если половина закрывает карточку после первого фото. А хорошая карточка мало поможет, если товар находится так далеко в выдаче, что до него почти никто не доходит.

Разберемся, как устроено продвижение на маркетплейсах, какие показатели действительно стоит отслеживать и чем отличается работа на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Мегамаркете.

Главная цель – рост продаж. Но между появлением товара на площадке и заказом есть несколько промежуточных этапов. Сначала покупатель должен увидеть карточку в поиске, каталоге, рекомендациях или рекламе. Затем – обратить на нее внимание и открыть. После этого изучить фотографии, характеристики, описание, отзывы, цену и условия доставки. И только потом решить, покупать или нет.

Поэтому оценивать продвижение только количеством заказов неудобно. Если продаж мало, сначала нужно понять, на каком участке возникают потери.

Увеличить трафик и CTR карточек

Представим, что продавец продает настольные лампы, но его товаров почти не видно в поиске. Даже отлично оформленная карточка в таком случае будет приносить мало заказов – до нее просто не доберутся покупатели.

Задача – увеличить количество показов по подходящим запросам. Для этого используют SEO, внутренние рекламные инструменты, участие в акциях и другие возможности конкретной площадки.

Если показов много, но мало переходов, то стоит смотреть уже на CTR – долю людей, которые увидели карточку и открыли ее. На решение могут влиять главное фото, цена, рейтинг, срок доставки и другая информация, которую человек видит еще до перехода.

Высокая позиция сама по себе тоже не гарантирует рост. Если предложение выглядит менее привлекательным, чем соседние, покупатель просто выберет конкурента.

Повысить позиции в органической выдаче

Рекламой можно получить дополнительную видимость, но постоянно покупать трафик дорого. Поэтому еще одна задача – добиться хороших позиций без оплаты каждого рекламного контакта.

Например, Wildberries прямо указывает среди факторов ранжирования срок доставки, объем продаж, конверсию, участие в акциях, рейтинг продавца, отзывы и наполнение карточки. При этом платное WB Продвижение дополняет органическую позицию, а не полностью заменяет ее – слабый товар нельзя гарантированно отправить на первые места одной высокой ставкой.

Стратегия должна учитывать и релевантность запросов, и качество предложения, и то, что происходит после перехода пользователя.

Снизить возвраты

Продвижение должно приводить не просто к заказу, а к покупке, которой человек останется доволен.

Допустим, продавец одежды указал неточную размерную сетку. Рекламная кампания сработала отлично, рост продаж есть, но вместе с ним увеличилось количество возвратов. В итоге часть рекламного бюджета была потрачена на заказы, которые не принесли магазину ожидаемого результата.

Поэтому подробные характеристики, понятные фотографии и честное описание – тоже часть работы по продвижению. Они помогут покупателю заранее понять, подходит ли ему вещь.

Обойти конкурентов

В популярной категории рядом могут продаваться десятки практически одинаковых товаров. Возникает желание просто поставить цену ниже или увеличить рекламный бюджет.

Такая стратегия работает не всегда. Можно действительно получить больше заказов и одновременно снизить прибыль настолько, что магазин начнет работать почти в ноль.

Поэтому выход в топ имеет смысл оценивать вместе с экономикой. Важно знать маржу, комиссию площадки, стоимость логистики, хранения, возвратов и рекламы. Иногда десятая позиция с хорошей прибылью оказывается для бизнеса полезнее первой, которую приходится постоянно поддерживать дорогой рекламой.

Универсальной кнопки «вывести товар в топ» нет. Обычно работа идет сразу по нескольким направлениям, и результат одного зависит от остальных.

Для начала стоит проверить:

После этого уже можно решать, в каких именно местах магазину нужна оптимизация. Иначе есть риск менять фотографии, когда проблема в цене, или увеличивать рекламный бюджет для товара, который плохо конвертируется.

Поиск внутри маркетплейса во многом похож на привычный поиск в интернете, но алгоритмы каждой площадки устроены по-своему.

Например, Wildberries рекомендует изучать реальные поисковые запросы пользователей и учитывать их при заполнении наименования, описания и характеристик. Причем характеристики нужны не для формальности – корректное заполнение помогает товару попадать в подходящие фильтры.

Как работать с ключевыми запросами

Перед созданием карточек полезно собрать семантику – слова и фразы, которыми люди описывают нужный товар.

Условный ключ «платье» – слишком широкий. «Летнее льняное платье женское» гораздо точнее описывает намерение покупателя. Но добавлять в текст нерелевантные популярные запросы ради дополнительного трафика не стоит – человек перейдет в карточку, не найдет нужного и уйдет.

На Wildberries для анализа можно использовать в том числе внутренние отчеты по поисковым запросам. Сама площадка рекомендует также ориентироваться на поисковые сервисы при сборе семантики.

Грамотное SEO помогает алгоритму понять, кому показывать предложение. Но окончательный результат зависит уже от того, насколько оно интересно этим людям.

Rich-контент и визуальная оптимизация

Покупатель не может взять вещь с полки, примерить ее или посмотреть со всех сторон. Все это приходится заменять контентом. Для разных категорий нужны разные фотографии. У одежды полезно показать посадку и детали ткани, у мебели – размеры и предмет в интерьере, у техники – комплектацию и основные функции.

Rich-контент позволяет дополнить обычную карточку визуальными блоками и подробнее рассказать о продукте. На Wildberries рич-контент прямо указан среди дополнительных возможностей повышения видимости и качества представления товаров.

Но задача здесь не в том, чтобы сделать карточку максимально нарядной. Хорошая оптимизация отвечает на вопросы покупателя до заказа. Чем понятнее характеристики и ограничения продукта, тем меньше вероятность, что ожидания разойдутся с реальностью.

Органическая выдача развивается постепенно, а продавцу нередко нужны показы уже сейчас – например, при запуске нового товара на площадке. Для этого существуют внутренние рекламные инструменты.

Но реклама особенно хорошо показывает слабые места предложения. Если у карточек низкая конверсия, дополнительный трафик способен просто быстрее потратить бюджет.

Поэтому перед запуском рекламной кампании стоит проверить содержание карточки, цену, отзывы, остатки и условия доставки. После запуска – смотреть не только на количество показов и кликов, но и на дальнейший путь пользователя до покупки.

Почему рекламная стратегия требует постоянной корректировки

Управление рекламой – регулярная работа с цифрами. Специалист отслеживает ставки, расходы, CTR, заказы и эффективность разных карточек, отключает невыгодные кампании и перераспределяет бюджет.

Например, в актуальном кабинете WB Продвижение доступны модели с оплатой за тысячу показов и за клик. Для CPM-кампаний можно использовать единую или ручную ставку, а показы могут идти в поиске, каталоге и рекомендациях в зависимости от выбранной модели.

Поэтому специалисту по продвижению на маркетплейсах недостаточно однажды изучить интерфейс рекламного кабинета. Площадки регулярно меняют набор инструментов и правила их работы.

Допустим, реклама привела 10 000 показов, из них получено 500 переходов и только пять заказов. Увеличение бюджета здесь вряд ли решит проблему. Сначала нужно выяснить, почему 495 посетителей ничего не купили.

В другой ситуации CTR может быть низким уже на этапе выдачи. Тогда стоит проверить первое изображение, цену, рейтинг и то, насколько предложение соответствует запросу.

Аналитика продаж на маркетплейсах может включать показатели показов, переходов, конверсии, заказов, выкупа, возвратов, рекламных расходов, среднего чека и прибыли. Набор метрик зависит от площадки и задач магазина.

Полезно посмотреть и на поисковые запросы. Например, в аналитике Wildberries продавцу доступны популярные запросы, по которым пользователи переходили из поиска в конкретную карточку. Так вы сможете увидеть, как покупатели на самом деле находят товары, а не строить SEO только на предположениях.

Общий принцип похож – создать понятное предложение, обеспечить его видимость, привести подходящий трафик и оценить результат. Но переносить одну и ту же стратегию с площадки на площадку без изменений не стоит.

У каждого маркетплейса свои алгоритмы, рекламные кабинеты, отчеты и требования к карточкам.

Продвижение на Wildberries

На Wildberries покупатели могут попасть в карточку через поиск, каталог, рекомендации, страницы брендов и магазинов, рекламные блоки и другие точки входа. Поэтому продвижение на Wildberries не ограничивается одним поиском.

При SEO-оптимизации важно правильно заполнить название, описание и характеристики. В органическом ранжировании учитываются также показатели самого предложения и продавца: конверсия, объем продаж, доставка, участие в акциях, рейтинг, отзывы и другие факторы.

Для платного продвижения на Wildberries используется WB Продвижение. Высокая ставка может улучшить видимость, однако рекламная ставка работает вместе с органическими показателями. Поэтому попытка купить топ для слабой карточки может оказаться дорогой.

Продвижение на Ozon

На Ozon продавцу также приходится работать с несколькими источниками трафика и этапами воронки – от оформления предложения до рекламы и аналитики.

Особое значение имеет качество карточек товаров. Покупателю нужны фотографии, характеристики и информация, по которым он сможет сравнить предложение с конкурентами. Для SEO важно использовать релевантные запросы и корректно описывать продукт, а не пытаться вместить в текст все популярные ключи категории.

Рекламная стратегия на Ozon должна учитывать экономику конкретного SKU. Два внешне похожих продукта могут давать совершенно разный результат: один хорошо превращает переходы в заказы, а другой требует доработки цены или контента.

Поэтому при продвижении на маркетплейсе Ozon важно регулярно сопоставлять расходы на привлечение с полученными заказами и прибылью. Если реклама Ozon дает трафик, но рост продаж не соответствует расходам, увеличивать бюджет без дополнительного анализа не стоит.

Продвижение на Яндекс Маркете

Для продавца на площадке важны качество данных о товарах, цена, условия доставки и конкурентоспособность предложения. SEO, работа с ассортиментом и оптимизация карточек помогают маркетплейсу корректно сопоставлять предложение с интересом пользователя.

При этом продвижение магазина не стоит рассматривать отдельно от коммерческих показателей. Если товар получает видимость, но плохо продается, причина может находиться не в недостатке рекламы, а в цене, сроках доставки, рейтинге или самом предложении.

Поэтому при работе с Яндекс Маркетом специалисту приходится совмещать маркетинговую и аналитическую работу: следить за показателями магазина, рекламными расходами и динамикой продаж.

Продвижение на Мегамаркете

Мегамаркет также предлагает продавцам внутренние инструменты для повышения видимости товаров. В материалах площадки описано продвижение в каталоге, поиске и непосредственно в карточках. В частности, продавцам доступны товарные карусели и приоритизация в выдаче.

Принцип похожий с остальными – рекламный инструмент помогает получить дополнительные показы, но дальше результат зависит от самого предложения.

Поэтому оптимизация здесь тоже начинается не со ставки. Сначала стоит проверить контент, ассортимент, цену и экономику магазина, а уже после решать, сколько имеет смысл вкладывать в дополнительную видимость.

В небольшом бизнесе всеми задачами иногда занимается сам продавец. Но по мере роста ассортимента объем работы быстро увеличивается. Нужно создавать и обновлять карточки, следить за остатками и ценами, заниматься SEO, запускать рекламные кампании, смотреть аналитику, отвечать на отзывы и контролировать изменения правил площадок.

Эти задачи может взять на себя менеджер по маркетплейсам. В крупных проектах обязанности иногда распределяются между несколькими специалистами: отдельно работают с контентом, рекламой, аналитикой или поставками.

Другой вариант – заказывать услуги у внешних специалистов. Например, агентство может взять только рекламные кампании или полностью вести магазин. При выборе подрядчика важно заранее договориться, какие показатели будут оцениваться. Обещание «выведем в топ» само по себе мало о чем говорит, если неизвестно, сколько это будет стоить и какую прибыль принесет.

Особенно осторожно стоит относиться к услугам, которые обещают гарантированные места в органической выдаче. Алгоритмы маркетплейсов учитывают множество факторов и меняются, поэтому добросовестное агентство скорее предложит понятную стратегию, систему аналитики и план экспериментов, чем гарантирует конкретную позицию навсегда.

Специалисту важно видеть за интерфейсами разных сервисов весь процесс продаж. Например, снижение заказов может оказаться следствием неудачной рекламной кампании, плохой SEO-оптимизации, изменения цены или недостаточных остатков. Чтобы найти причину, приходится разбираться одновременно в маркетинге, аналитике, ассортименте, логистике и экономике электронной торговли.

Этому можно учиться системно. В Московском институте технологий и управления есть программа среднего профессионального образования «Специалист торгового дела (менеджер маркетплейсов)». На ней изучают устройство Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, формирование ассортимента, создание карточек товаров, цифровую рекламу, аналитику, ценообразование, логистику, возвраты и стратегии продвижения.

Обучение проходит дистанционно и длится 3 года 10 месяцев. Это программа колледжа, после которой выпускник получает государственный диплом. Такой вариант подойдет тем, кто хочет получить профессию и разобраться не в одной рекламной функции, а в электронной коммерции в целом.

Маркетплейсы постоянно обновляют кабинеты и алгоритмы, поэтому запомнить расположение всех кнопок один раз не получится. Гораздо полезнее понимать, как связаны трафик, CTR, конверсия, SEO, реклама, экономика магазина и поведение покупателей. Тогда при очередном изменении интерфейса не придется осваивать профессию заново – изменится инструмент, но останется логика, по которой принимаются решения.